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砸优质内容VS砸红包:春节活动看百度、今日头条战略重心差异

砸优质内容VS砸红包春节活动百度、今日头条战略重心差异

李星 2018-02-12 15:00:55

“打头办”莫名其妙地成为2018年初与“撒币”齐名的梗,吃瓜群众还没有看出信息流平台之间的斗争升级,能给他们带来什么好处的时候,就听闻今日头条要起诉百度了!

头条为何如此跋扈?这或许与它对百度的忌惮有关。面对愈发强势的百度信息流,头条正变得越来越焦虑。其实,信息流市场份额的天平从2016年下半年就开始倾斜,直到信息流运营一年之后,2017年百度Q3财报时百度信息流广告年化收入超过10亿美金,彻底反超了今日头条;此外,手百App月活用户体量超过头条产品矩阵之和,间接成为头条的商业地盘扩张的天花板。

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2018年1月底,手机百度更名为“百度”,这意味着百度在移动端的转型已经宣告完成,一方面,搜索+信息流、人找信息与信息找人的无缝对接,另一方面百度App又构成了搜索向AI转型的中介,意味着会成为其他资源及产品的主力终端;与此同时,从手百中孵化的好看视频上线独立App,短视频市场又多了个流量争夺者。

所以说,今日头条与百度在用户流量、盈利模式上的迎面相撞,2018年双方争夺只会更加激烈!

一、春节红包大战VS免费精品内容

春节期间是产品的低潮期,用户互动以拜年、团圆、春晚、抢票、红包等为主,新媒体热点也有些延迟,而谁能在这段时间成为活跃中心,在用户心目中的品牌好感及口碑传播效益将不言而喻。

对于处于流量争夺拉锯的to C型产品来说,春节是趁热打铁的好时节,又可能随时会上演意料不到的差异化玩法,尽管从腊月二十日开始,年味氛围越来越浓郁,很多互联网公司忙着开年会、发年终奖,但春节活动营销的部署丝毫没有懈怠。

2014年春节期间微信红包的大获成功,让“红包”几乎成为很多互联网公司下意识的常规动作,头条今年也不例外,其发财中国年活动包括直播问答、集生肖、红包雨、拜年小视频等,相当于把支付宝集五福、QQ红包等“红包营销”做了次集成,创新价值不大。

而百度发起“全民VIP”狗年春节活动联合众多合作伙伴如爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐等十多个合作伙伴为7亿用户准备优质而丰富的内容大餐,涵盖了最新上线的院线大片、热搜歌曲、热播音频等,从2月10日-2月21日,为期12天,限时免费,陪网友过大年!

百度今年过年“不发钱”,一反常态成为红包战玩家中返璞归真的清流。随着用户在移动端付费习惯已臻成熟,很多优质内容资源需要购买VIP会员才能获取,从互联网电视、视频网站到版权小说、音乐,再到如火如荼的知识付费等慨莫能外,此次春节发起的“全民VIP”活动其“福利”和“送钱”差不多,等于变着法儿给用户更好的。

二、春节或许是信息流之分水岭

百度送“会员内容”,与头条等众多平台“发红包”相比,利益刺激不明显却另辟蹊径。抢红包在2018年初的直播问答风口、微信群聊之中早已麻木了,根据以往的经验,微博、支付宝、手机Q也很难说有大成,头条今年放出7.5亿红包撒下去能不能砸出声响还是未知数。笔者认为,用户越来越不喜欢“被套路”,新鲜的玩法对用户的参与感更强,百度春节营销活动优势将会凸显。

(1)跨界合作:独乐乐不如众乐乐

互联网平台发红包基本是“单独玩”,想办法把其他家的用户流量吸引过来,以头条为例,在2017年与快手、微博、知乎、UC、微信等纷纷树敌,头条上线红包的时间节点滞后于微博,其红包营销实际上是其生存处境之下被迫的“膝跳反应”,是补贴用户的零和博弈。

百度App做春节营销的思路是“一起玩”,在给用户推荐优质内容的同时,顺便为合作伙伴导流,这正是百度开发连接所擅长的。在信息流业务扶摇直上的情况之下,百度在春节期间全民VIP有点回馈用户的意味,其拉新、推广的元素少了许多,更为淡定和从容。

开放能战胜闭环,始终是互联网世界的游戏法则。

(2)红包式微:浅层链接不如深度沉浸

微信红包之所以能成功在于熟人社交与拜年民俗的融合,现如今很多厂家的红包营销只是为了激活用户打开率及日活,再加上用户要抢红包的平台实在太多了,实际上红包与用户之间浅层次链接,助长了用户薅羊毛的心态,即使抢了红包也不一定能形成用户粘性。

头条的红包营销除了拉流量外,还试图增加用户绑定银行卡及身份信息,以此打平用户银行数据的成本,为后续做金融、电商等业态打基础。但很多用户嫌麻烦干脆不抢了,更多吸引的是三四线城市以下的用户,这与今日头条进军一二线城市用户高净值用户自相矛盾。

“红包雨”难掩头条成长的“焦虑”,能“复活”一些卸载的用户,但一言不合就卸载的用户能否以红包留住其心,依然是一个问题。

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